У середині XIX століття за розкручування свята взялися комерсанти. 14 лютого закохані влаштовують одне одному романтичні побачення, скуповують листівки у формі серця – «валентинки» – та інші милі подарунки: плюшеві іграшки, парфуми, букети квітів, цукерки тощо.
У різних країнах склалися традиції святкування Дня святого Валентина. Так, у Японії прийнято дарувати шоколад. Цього дня японка може, не соромлячись, зізнатися чоловікові у коханні.
В Англії 14 лютого дівчата ворожили на нареченого. Було таке повір'я: якщо у цей день побачити малинівку — це значить, чоловік буде моряком, горобця — вийдеш заміж за бідну людину, щигий - віщував багатого чоловіка.
На початку XIX століття в Америці нареченим було прийнято дарувати марципани - досить дорогі на ті часи ласощі. Зараз жінкам дарують шоколад, цукерки та карамель червоного та білого кольорів, що символізують любов та чистоту.
Французи дарують своїм обраницям прикраси та ювелірні коштовності.
Багато хто вірить, що якщо зробити пропозицію на 14 лютого або зіграти у цей день весілля, шлюб буде щасливим та міцним.
При цьому про святого Валентина та релігійні витоки свята згадують вкрай рідко. У православній традиції покровителями сім'ї та шлюбу здавна вважаються святі Петро та Февронія.
